Italia Economy- MarketPass, l’e-commerce del futuro

Le PMI italiane possono competere con i grandi player nativi digitali? Quali sono le condizioni per la sopravvivenza delle PMI italiane? Come si possono supportare in concreto le PMI, consentendo loro di mantenere o migliorare il loro ruolo anche sociale? Sono tre domande scomode, ma alle quali si deve fornire una risposta il più possibile onesta per fermare o invertire quella tendenza ormai sotto gli occhi di tutti: la progressiva riduzione delle unità locali delle PMI e, in particolare, del commercio.

Alle suindicate tre “scomode” domande si cercherà di fornire delle risposte nel convegno Modelli innovativi per il sostegno delle PMI e del commercio locale organizzato da CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio presso l’Auditorium Camera di Commercio di Verona lunedì 20 novembre 2023.

Nel convegno di Verona si cercherà di rispondere alle domande partendo dal comprendere cosa è cambiato con la IV rivoluzione industriale nei processi di acquisto e di consumo della domanda. Noi consumatori ci siamo abituati a informarci, a valutare, a scegliere e a comprare “dove” e “come” ci è maggiormente comodo. Ordinare il sabato sera online un qualsiasi prodotto e vederselo recapitare a casa propria il giorno dopo, di domenica, è ormai normale. Così come sarà sempre più usuale acquistare online un prodotto provato in un punto vendita e farselo recapitare al proprio domicilio oppure esattamente il contrario: scegliere un articolo comodamente nel proprio ufficio e ritirarlo successivamente in un punto fisico.

Tecnicamente, l’opportunità offerta alla domanda di optare fra le diverse soluzioni si definisce omnicanalità. L’omnicanalità richiede una infrastruttura tecnologica importante, necessita di un e-commerce o della partecipazione a un marketplace che di norma non sono alla portata di una PMI per l’entità dell’investimento necessario. In realtà, il problema non è solo finanziario.

Vi sono almeno altri due fattori che probabilmente sono ancor più rilevanti. Il primo è l’ampiezza dell’offerta: anche ammesso che una PMI realizzi la propria vetrina digitale è di fatto impossibile che i consumatori vi accedano anche solo per la mancanza di scelta, per il numero ridotto di tipologie di prodotti offerti. Il secondo problema è rappresentato dal fatto che la vendita online – e ancor di più quella omnicanale – richiede tutta una serie di adempimenti che non sono alla portata della singola PMI (quali la realizzazione delle schede tecniche, la gestione dei corrieri e dei resi, le garanzie sui pagamenti, il monitoraggio automatico dei prezzi, customer service, le rendicontazioni e, più in generale, una efficiente gestione contabile). Si deve quindi riconoscere che, fatto salvo situazioni particolari – come, ad esempio, il caso in cui una specifica impresa benefici di un vantaggio competitivo non imitabile quale una location di pregio o unica – le singole PMI non possono competere efficacemente con i grandi player nativi digitali. Il fattore dimensionale, il “fattore di scala”, impedisce sia dal punto di vista finanziario, ma ancor di più sotto il profilo organizzativo, di porre in essere quei progetti in grado di migliorarne la competitività.

Le precedenti considerazioni conducono direttamente alla seconda questione ovvero a come individuare le condizioni per la sopravvivenza delle PMI italiane. Escludendo la possibilità di una crescita dimensionale, endogena o per acquisizioni, che richiederebbe tempi lunghi e di sicuro non per tutti, rimane la possibilità di conseguire un adeguato “fattore di scala” grazie ad aggregazioni o accordi.

Non si tratta di una strada semplice. Talvolta è stata anche stimolata da interventi normativi (si pensi, ad esempio, al contratto di rete) che peraltro non hanno prodotto i risultati attesi. In altri casi, l’associazionismo ha prodotto iniziative per favorire aggregazioni, ma confinate a progetti nella dimensione locale che non potranno condurre a risultati di una qualche efficacia forse proprio perché non tengono conto dei reali fattori competitivi illustrati in precedenza.

L’efficacia di eventuali aggregazioni e/o accordi fra PMI devono incidere sulla gestione caratteristica delle PMI, sulla differenza fra ricavi e costi dell’attività tipica della specifica azienda. In termini diversi – e per comprendere meglio la centralità della gestione caratteristica – anche gli interventi pubblici volti a sostenere le PMI con bandi che si risolvono in contributi straordinari alla gestione finanziaria di norma non hanno effetti di lungo periodo.

Infatti, i contributi finanziari, anche quelli a fondo perduto, prima o poi si esauriranno in presenza di un reddito operativo negativo (ovvero di ricavi della gestione caratteristica sistematicamente minori dei relativi costi). Inoltre, non meno importante, l’autonomia decisionale dell’imprenditore è imprescindibile. Quest’ultimo è un fattore connaturato con l’essenza stessa della tipica PMI italiana.

Il sostegno delle PMI deve, quindi, passare per forme di aggregazione o di accordo che permettano di accedere alle opportunità offerte oggi dalla tecnologia digitale, dagli e-commerce ai marketplace, con l’obiettivo esplicito di aumentare i ricavi senza incidere negativamente sulla struttura dei costi. Può sembrare una contraddizione e in effetti lo è nella misura in cui non si immaginano soluzioni innovative, di rottura rispetto agli interventi sperimentati per il passato. A tale sfida proverà a fornire una risposta il convegno del CRIET a Verona, presentando il progetto MarketPass.

MarketPass è un progetto immaginato e realizzato per incidere proprio sulla gestione caratteristica delle PMI. È infatti un marketplace generalista dove:

• possono acquistare consumatori finali e imprese, beneficiando di un meccanismo assimilabile al cashback o allo sconto differito (couponing);
• possono vendere solo PMI, accettando implicitamente un patto di reciprocità “io compro da te, se tu compri da me”, fondato anche su un titolo di credito assimilabile a una moneta complementare (cordis) e che non interferisce in alcun modo con le scelte dell’imprenditore. È lui, infatti, che decide in che misura accettare euro e cordis. L’accesso al marketplace è gratuito per tutte le PMI. Una commissione è dovuta solo in caso di vendita.

MarketPass è, quindi, un canale commerciale addizionale per tutti quegli operatori che agendo in modo autonomo non avrebbero le competenze per sviluppare e gestire in modo efficace un e-commerce. In sostanza, MarketPass mette in condivisione le migliori tecnologie oggi disponibili per la vendita online, ma con uno scopo anche sociale e non opportunistico da parte del gestore del marketplace, salvaguardando l’autonomia decisionale delle singole PMI.

MarketPass è tecnicamente già operativo, con circa 200mila prodotti disponibili, ma non è stato ancora presentato ufficialmente in quanto si sta procedendo a incrementare il numero degli operatori presenti sul marketplace anche grazie ad accordi con le principali associazioni datoriali delle PMI.

L’impatto favorevole sui territori cresce in modo esponenziale al crescere del numero di PMI aderenti. L’operatività è garantita da TreCuori Spa società benefit, consolidata realtà nel mondo del welfare aziendale e che si ispira a un modello di economia civile e sostenibile, un’economia che ha a cuore il mercato, lo Stato, la comunità e l’ambiente.

Per le PMI che aderiscono al marketplace, TreCuori si prende carico delle attività essenziali che la singola PMI non è in grado di gestire. La strada tracciata da TreCuori con il progetto MarketPass contiene in sé gli elementi per fornire delle concrete risposte alle domande che ci siamo posti.

Il suo successo potrà rappresentare un valido esempio di modelli di business innovativi, fondati su una pluralità di fattori già sperimentati, per offrire una via alle PMI e ai loro territori.

 - Intervento a cura del prof. Angelo Di Gregorio -